נוירומרקטינג: פרדוקס הקולה והקוטג’ ומו מו הפרה

נוירומרקטינג: פרדוקס הקולה והקוטג’ ומו מו הפרה

 

הקוטג’ והכלב

 

אני גרה בבית כזה בדיוק:

 

גג אדום, תריסים כחולים ועץ בצד. רק במקום פרה מצד ימין אצלנו יש כלב מצד שמאל. אתם יודעים, יש יתרון בכלב על פני פרה. הכלב נובח על חתולים והפרה עושה מו על העוברים והשבים. אבל הכלב לא נותן חלב ולכן כאשר רוצים לקנות חלב, הולכים לסופר השכונתי וקונים קרטון חלב. נעמדים חצי שעה מול המקרר ומתלבטים איזה קרטון לקנות: האם של תנובה, של טרה או של שטראוס. אולי בכלל כדאי לקנות עז, לגדל אותה בג’קוזי והיא תיתן חלב? פעם היו מגדלים עיזים באמבטיה. אבל היום בג’קוזי יש זרמים והחלב יצא עם גלים, חלב אורגאני. היום אומרים (כך שמעתי בכל אופן), שחלב עזים הוא בריא.

אתמול בחדשות ערוץ 2 בדיוק עסקו בסוגיה בעייתית זו. אילן לוקאץ’ סיפר לקהל הצופים, ששום דבר בעצם לא הולך להשתנות בחלב עצמו. הוא יישאר בדיוק אותו נוזל שלא בוכים עליו כשהוא נשפך. אולם, מסתבר שתנובה עומדת להחליף את הציור על אריזת קרטון החלב. ומה זאת אומרת להחליף את הציור? פירושו מהפך. זה לא רק להחליף ציור על קרטון של אריזת חלב. זו תהייה ממש חדשנות יצורית: מהלך מיתוגי לכל דבר. מעבר של הבית מהקוטג’ אל קרטון החלב. זהו מיתוג החלב לקצפת בשכונה יוקרתית. מהלך אסטרטגי.

לוקאץ’ מספר בכתבה, שבתנובה בונים על הבית שיתנוסס על קרטוני החלב מתחילת פברואר. הסיסמה החדשה תהיה: לגדול בבית ישראלי. במגזר החרדי זה יהיה, אגב, לגדול בבית מהדרין, כי יש דברים יותר חשובים מישראלי. ולערבים ימכרו את “בכל בית טוב”, כי לא כל ערבי – ישראלי אוהב שמזכירים לו את זה. ניואנסים, אתם יודעים. ואני אמשיך לעלות ולרדת במדרגות בשביל כל זוג גרביים שאני שוכחת במקרה בקומה למעלה (במקרר).

 

מו מו הפרה במחשבה עמוקה עוברת מהגבינה לקרטון

 

כאשר הייתי ילדה קטנה הסתובבה בדיחה בשכונה על גבינת הקוטג’: היו שואלים אותי, איך מייצרים קוטג’? והייתי עונה כמובן, לא יודעת. הרי מעודי לא הייתי במחלבה ולא ראיתי פרות בקיבוץ. והילדים היו צוחקים ואומרים לי: אה… התשובה היא: לחמדה הפרה יש פרקינסון.

לוקאץ’ מספר בכתבה, כשהתחילו בתנובה לשדרג את “הבית הקטן בערבה” שעל הקוטג’, בתנובה עשו קבוצת מיקוד כנהוג שנים רבות. בדקו איזו אריזה משדרת משפחתיות, איזו משדרת ישראליות. מראים חלב תנובה וחלב טרה ובודקים… אבל, מספר לנו לוקאץ’, שהיום אפשר לבדוק לעומק יותר. קוראים לזה “נוירומרקטינג” neuromarketing. השיטה קיימת בארה”ב מאז 2003 ועשתה עלייה לארץ. חברה בשם “נוירופוקס”, שמתחילה לפעול עכשיו בארץ, בודקת באמצעות קסדה עם אלקטרודות את התגובה המוחית שלנו לפרסומות. תנובה היא הלקוח הראשון שלה. האלקטרודות קולטות מה עובר לצרכן בראש. כאשר שואלים את הצרכן, מספר לנו לוקאץ’, הוא לא תמיד יודע וגם לא תמיד רוצה לגלות. האלקטרודות פותרות בעיות אלה. הן משדרות את התגובה שלנו לתוך מחשבים והם נותנים פלט על התגובה של הצרכן לגבי אריזות החלב השונות. כך הצליחו להיכנס לנו לראש. כמובן שאין הבדל בין “חלב 3 אחוז” של יצרן זה או אחר, מסכם לוקאץ’. הרי היצרן האמיתי והבלעדי היא הפרה. ואצלה אין מי יודע מה “חדשנות ייצורית”. כאשר אנחנו מרגישים הבדל בין היצרנים, אנחנו טועמים תדמית או סמל מסחרי ולא שום דבר אחר.

מו מו הפרה לא מבינה בנוירומרקטינג והיא חושבת לעצמה, בעודה רועה באחו, שלמעשה נוירומרקטינג לא נשמע כל כך טוב. המלה משאירה טעם רע, מישהו שולט למטרות פרסומיות במחשבות של הצרכן שקונה את החלב שלה .ועוד פרסומות בין הסרטים, בין התוכניות בטלוויזיה. גוועלט זועקת הפרה.

היום תדעי לך מו מו, בעזרת הדמיית תהודה מגנטית פונקציונאלית fMRI מדעני מוח מסוגלים – תחת תנאים מבוקרים – לומר באמצעות סריקות מוח – באילו מבין שתי תמונות הנבדק מביט. הם מסוגלים לומר האם הוא חושב על פנים, חיה או סצנה כלשהי. הם אף יכולים לומר איזה אצבע הנבדק עומד להזיז. לכאורה קריאת המחשבות עומדת להתגשם. אולם בכל זאת חסר משהו. המשימה עתה היא צעד אחד נוסף קדימה: לנבא את המחשבות וההתנהגות שלנו מסריקות fMRI. לרדת לנבכי המוח ולהסביר את הרצון החופשי, את הכוונות, הרצונות הכמוסים ביותר שלנו, המטרות, התשוקות, התוכניות ואת לב ליבה של הזהות שלנו.

אבל מדוע שמישהו ירצה שמכונה תקרא את מה שמתרחש במוחו? ישנן לכן סוגיות אתיות רבות כאן. 

 

קוראי מחשבות לעזרת נכים, נהגים נרדמים ומשחקי מחשב

 

המוח בראש מפיק אותות חשמליים ברמת המיקרו-וולט. אולם הסיגנלים כשלעצמם אינם מספיקים כדי להניע רובוטים, כסא גלגלים ואיברים מלאכותיים, אלא אם נוסיף להם גנראטור חיצוני. כך נפתחה פרדיגמה שלמה של ממשק בין המוח למחשב. מה שקרוי Brain-computer interfaces (BCI). ישנן טכניקות לא פולשניות שמשתמשות בקסדות עם אלקטרודות הממוקמות בגולגולת כדי למדוד את הפעילות החשמלית. מסתבר שניתן להעניק לבן אדם שמיעה וראיה על אנושית או אפילו לאפשר לו להוריד נתונים ישירות לתוך מוחו בסגנון הסרטים מטריקס או הסרט החדש “אבטר”. ישנן טכניקות פולשניות – משתילים צ’יפים עם אלקטרודות ישירות לתוך המוח המאפשרים לומר למחשב באיזה מקשים ללחוץ. בשני המקרים הרכיבים הם באינטראקציה עם מחשב כדי ליצור מגוון של אפליקציות, החל מפריצות דרך רפואיות ועד להתקדמות צבאית ומשחקי מחשב עתידיים.

המחקר ברובו מתרכז בהתגברות על מומים ובכסא גלגלים חשמלי, שיוכל להיות מונחה על ידי פעילות עצבית. אנשים פגועים מבחינת השפה יוכלו להניע גפיים וכסאות גלגלים ורובוטים על ידי המחשבה. ניתן להשתיל רכיבים מיניאטוריים במוח, שתלים שמסייעים למוח לפרש קולות ומשמשים כ”אוזניים ביוניות” לחרשים, ולהשתיל מצלמות שימירו פוטו רצפטורים למצלמות פועלות וזה יסייע לעיוורים לראות.

חברת BrainGate למשל אוספת את גלי המוח מאנשים בעלי מוגבלויות והופכת מחשבות לפעולות. הפוטנציאל לתקשר טוב יותר ולהיות באינטראקציה טובה יותר עם הסביבה על ידי ממשק מוח-מכונה יכולה לשפר את חייהם של הנכים הסובלים מנכויות בחוט השדרה ועברו שבץ מוחי.

ישנן כבר חברות שמיישמות את הידע שנרכש בתחום של “קוראי המחשבות”. חברה בקליפורניה בשם NeuroVigil עובדת על iBrain – שמתוכנן לסייע לספק פידבק מיידי לנהגים הנרדמים בעת הנהיגה על ההגה. חברת  Eos Neuroscienceמפתחת חיישנים, שהם מבוססים על חלבונים רגישים לאור ויכולים לטפל בעיוורון. ישנם חברות רבות, שמפתחות עתה משחקי מחשב המבוססים על הממשק שבין המוח למחשב, ועל פידבקים שמתקבלים מאלקטרודות בקסדות המודדות את רמת הריכוז במוח. הרכיב הוא באינטראקציה מיידית עם המחשב ומשחק המחשב מגיב בהתאם:

 


var clickExpire = “-1”;

Games such as Mindflex use headsets with simple electrodes to monitor levels of concentration and relaxation.
משחק ה”מינדפלקס” משתשמש בקסדות פשוטות בעלות אלקטרודות שמנטרות את רמת הריכוז והשחרור במוח. הסיגנלים מפעילים מאוורר שמניע כדור מעלה ומטה, תלוי כמה חזק חושבים. זוהי טכנולוגיה מאוד מתוחכמת באריזה מאוד זולה. מכאן.
 

קוראי מחשבות לשימושים צבאיים

 

הסוכנות לפרויקטים מחקריים מתקדמים, DARPA, Defense Advanced Research Projects Agency  במחלקת ההגנה של ארה”ב, מפתחת מאז 2007 ממשקי מוח-מחשב שמתוכננים לרתום סיגנלים מוחיים כדי לשלוט ברכיבים חיצוניים. ל-DARPA  יש את פרויקט ה-silet talk שנועד עבור חיילים במשימות סודיות, כך שיתקשרו עם מחשבתם בלבד מבלי שישתמשו בקולם. DARPA  רוצה לפתח את הפרויקט על ידי טכנולוגיה שתגלה את הסיגנלים על ידי ניטור EEG הקורא את גלי המוח. לאחר מכן מפענחים את הסיגנלים ומעבירים אותם ליעד הרצוי. DARPA מתעניינת בנוסף בטכניקות כמו transcranial magnetic stimulation (TMS) – שיטות טיפול רפואיות ניסיוניות מסוג עירור מגנטי תוך גולגלתי. משרים שדות מגנטיים פועמים חזקים באמצעות מעגלי זרם פולסים וסלילים אלקטרומגנטיים. פרויקט נוסף שמממנת  DARPA מבוצע על ידי חברת Chip Epstein באוניברסיטת אטלנטה אמורי והוא מתמקד בפיתוח קסדה שמכילה רכיב TMS היכול להעביר רצף פולסים למקום הנכון של המוח. זאת בכדי לשנות את המצב המנטאלי של החייל בדרך כלשהי, כמו למשל לגרום לחיילים להיות יותר דרוכים. מיזם נוסף של DARPA הוא רכיב שלובשים על הראש שמשתמש באלקטרודות שמחוברות ל-EEG כדי לגלות חתימות מוחיות שמצביעות על סכנה או מטרה פוטנציאלית, הרבה לפני שהמחשבה המודעת יודעת עליהם. כך ניתן להזהיר את החייל לשים לב. צבא ארה”ב אפילו כינה את הפרויקט בשם Luke’s Binoculars על שם המשקפת של לוק סקיי ווקר מהסרט מלחמת הכוכבים.

 

נוירומרקטינג, נוירוכלכלה ונוירואימה

 

הנוירומרקטינג היא נצר לתחום המחקר הרפואי שנדון למעלה. טכנולוגית המדע בדיוני התממשה ומטילה עלינו אימה בייחוד כאשר היא מיושמת בשימושים צבאיים. החשיפה העיתונאית סביב הנוירומרקטינג משקפת תחושות של אימה כאשר טכנולוגית קריאת המחשבות חדרה לעולם הפרסום, כותב מגזין סיינטיפיק אמריקן בנובמבר האחרון. הכותרות מאיימות: מהר מאוד, הנערים המבריקים של עולם הפרסום יפעילו את המומחים הדביקים שלהם על “כפתור הקניות” הפנימי שלנו. תיכף למומחי השיווק תהיה גישה ישירה למעמקים הפנימיים של מוחנו בעזרת השיווק המוחי המתקדם ביותר. בעזרת הגירוי המתאים הם יכולים לשחרר את דחפי הקניות שלנו וכך הקופות שלהם יצלצלו.

שימוש בטכנולוגית קוראי מחשבות לעזרה לנכים נראה כשימוש לגיטימי ואף אולי מבורך. אולם ברגע שהטכנולוגיה נכנסת לעולם הפרסום ולשימושים צבאיים, התעורר החשש שכוחות עוינים עשויים לנצל את הטכנולוגיה ולפעול איתה בצורה בלתי נשלטת. מה גם שבעניני מלחמה אין דבר כזה שימוש לגיטימי וצודק בטכנולוגיה. לא נוכל עוד לשלוט על חיינו כאשר נכנסים אל נבכי מחשבתנו. האח הגדול חודר בדלת האחורית בדמות סורקי המחשבות והנוירו-טכנולוגיות.

ב-2008 מדענים גילו שחפצים חדשים מעוררים את מערכות הפיצוי של מוחנו – כלומר, יצר הרפתקנות מצביע על כך שלמדנו משהו חדש וחקרנו משהו חדש. זה בדיוק כמו לקבל פרס. ממצא זה הסביר מדוע משווקים מסוגלים לחזק מכירות מדלדלות של מוצר ישן פשוט על ידי אריזתו מחדש. מסתבר שתהליכים מוחיים עשויים לעודד אותנו לדגום בשנית מוצרים שכבר ויתרנו עליהם, אפילו אם זה בכלל לא הגיוני. ומדוע? רק בגלל שהם ארוזים באריזה חדשה. כך הראה מחקר שפורסם במגזין Neuron.

אבל בכל זאת, חדשנות אריזתית יכולה זמנית להעלות את המכירות. המכירות יתדרדרו שוב, ברגע שהצרכן יבין ששום דבר לא השתנה מלבד האריזה.

נוירומרקטינג הוא תחום צעיר ומתפתח, שנועד לחשוף את המכניזמים הפנימיים של התנהגותו של הצרכן. ניתן לומר שעניין זה והנושאים שאותם הוא מעלה הם הרחבה טבעית או נצר של נוירוכלכלה והמחקר היותר כללי של האופן שבו אנו מבצעים בחירות והחלטות. למעשה נוירומרקטינג מנסה לנבא מה המוח שלנו רוצה. בתעשיית הפרסומות, ניתן לראות בתחום כניסיון להפוך את “אומנות” הפרסום למדע.

כאן יש אפשרות לתת גיבוי של משהו עם נתונים אמיתיים מהמדע ולא רק תחושות וכללי אצבע. עד כה השיווק נשען על הפסיכולוגיה כדי לפתח בדיקות ותיאוריות וגם על תיאוריות סוציולוגיות. אבל הנוירומרקטינג מספק מחקר מוחי מדעי לעולם הפרסום. הפרסומאים יכולים לארגן מפגשים וכנסים אודות הפוטנציאל של התחום. וכך הנוירומרקטינג כבר נהפך לגל החדש בארה”ב ובאופן ברור לעתיד הבלתי מעורער. התלהבות כזו לא מוצאים כל יום בסביבה מדעית. ולמעשה השיווק הוא לא מדע. כמה מאמרים בשיווק פורסמו בכתבי עת מדעיים? כמה בודדים לעומת המאמרים בנושאי פיסיקו-ביו-כימיה וכיו”ב.

 

הקורטקס הפרפרונטלי מואר כמו מגדלור זוהר

 

הנוירומרקטינג החל בכלל בחוגים אקדמיים, כאשר ב-2003 קלינטון קילטס Clinton Kilts מאוניברסיטת אטלנטה אמורי, אסף קבוצה של מתנדבים לסדרת ניסויים שישפכו אור על תפקיד המוח בהעדפת מוצרים. כיצד פעילות בתאי המוח משקפת דברים שאנחנו משוגעים עליהם, בניגוד לדברים שאנחנו לחלוטין מתעבים או פשוט לא מדברים אלינו? בנקודה זו לקילטס לא היה שום עניין בשיווק או בפרסום באופן כללי. אולם השאלה הבסיסית ענינה אותו. המתנדבים באו למחקר ובסיבוב הראשון של הניסוי הציגו בפניהם מערך של מוצרי צריכה. הם נתבקשו לדרגם על ידי המשיכה אליהם ולתת תשובות פשוטות לפי סקאלה מספרית. בשלב הבא, הם עברו סריקת MRI בזמן ששוב הראו להם את אותם המוצרים. עתה המכשיר רשם את הפעילות המוחית שהתעוררה כתוצאה מהמבט במוצרים. כאשר קילטס מאוחר יותר בחן את הנתונים שהתקבלו – את התגובות של המתנדבים בניסוי, היה מאפיין משותף שמיד תפש את תשומת לבו. כל פעם כאשר אחד מהמתנדבים – גבר או אישה – ראו מוצר שהם ממש אהבו, דם זרם לאזור קטן בחלק הקדמי של המוח, לקורטקס הפרפרונטלי, שהואר כמו מגדלור בהדמיות שנתקבלו.

קילטס הבין שהוא גילה משהו מעניין. הקורטקס הפרפרונטלי קשור במידה רבה בזהות העצמית שלנו ובבניית האישיות שלנו באופן כללי. חלק זה באונות הקדמיות מעורב בקשר שלנו עם עצמנו ובאופן כללי בזהות שלנו. ולכן קילטס הבין, הניסויים שלו הראו, שאם אנו נמשכים למוצר כלשהו, זה בגלל שאנו מזדהים איתו. זה כי המוצר מתאים לתמונה שלנו אודות עצמנו.

הממצאים של קילטס היו נחמדים במסגרת אקדמית, אבל נראה שהם ספקו הזדמנות ברורה למחקר חדש בשיווק. קילטס הבין מיד שהחוקרים לא יצטרכו עתה בעתיד לצאת החוצה ולשאול את האנשים: מה אתה חושב על מוצר זה או אחר, או לא יזדקקו להישען על תשובותיהם המעורפלות או על תחושותיהם הפנימיות והלא ברורות של הצרכנים. עתה פשוט נסרוק את מוחו של הצרכן הפוטנציאלי ונקבל תשובות ישירות ממוחו.

מהר מאוד אחרי פריצת דרך זו קיטס סייע בהקמת מחלקה חדשה לייעוץ שיווקי בשם BrightHouse – הקבוצה הנוירואסטרטגית של המחלקה של קיטס. המחלקה לא רק התמקדה במחקרי שוק רגילים מהסוג שאמור לומר ליצרנים כיצד לשווק את מוצריהם. היעד היה להגביר את הבנתנו אודות האופן שבו הצרכן חושב, ובייחוד, כיצד הוא מפתח קשרים עם חברות וסמלים מסחריים.

 

פרדוקס הפפסי

 

חוקרים לפתע חשבו שיהיה להם המפתח לפתרון פרדוקס הפפסי: במשך עשורים מאז שנות השבעים והשמונים היה ידוע שפפסי קולה היא הקולה המועדפת במבחנים עיוורים. אבל עדיין חברת קוקה קולה ממשיכה להיות הבסט סלר המוחלט בארה”ב ובשאר העולם. מדוע אם כן הקוקה קולה האמירה לכאלה מכירות גבוהות בעוד היא פחות טעימה מהפפסי קולה? מאז 2004, ניתן היה לקבל תשובה מדעית לשאלה זו, לראות תחת סורק ה-MRI את מה שמתרחש במוחות של הצרכנים שותי הקולה.

את ניסוי הקולה ארגן ריד מונטג  Read Montagueמקולג’ ביילור ביוסטון לרפואה. 70 מתנדבים נתבקשו תחילה לטעום את המוצרים המתחרים במבחן טעימה עיוור – כאשר הם לא יודעים מהו קוקה קולה ומהו פפסי קולה. פפסי נצחה ובגדול. פפסי גרמה לפעילות מוחית מוגברת באזור מוחי שקרוי פוטמן ventral putamen – אזור שחושבים שמעבד רגשות של פיצוי. קופים, למשל, מראים פעילות ב- ventral putamen כאשר הם מקבלים אוכל בעת שהם משלימים משימה. ואצל אנשים שאכן העדיפו פפסי, ה- ventral putamenהיה פי חמש אקטיבי, כאשר הם שתו את הפפסי מאשר אצל אוהדי הקולה כאשר הם שתו את הקוקה קולה.

אבל בעולם האמיתי הטעם הוא כידוע לא הכל. ולכן מונטג ניסה לאמוד את נטיית הלב למראה של הקולה, את השפעת הסמל המסחרי שלו על ידי זה שהוא חזר שוב על הניסוי עם שינוי קל: הפעם הוא הודיע לנבדקים איזו דגימה היא הקולה ואיזו היא הפפסי. התוצאה הייתה מדהימה: כמעט כל הנבדקים אמרו שהם העדיפו את הקולה. ואף יותר מכך, הפעילות המוחית שלהם עתה הייתה שונה. הייתה גם פעילות בקורטקס הפרפרונטלי. נראה לכאורה שהנבדקים שקעו במחשבות בצורה יותר מתוחכמת אודות הטעם של הקולה, כאשר הם מאפשרים לזיכרונות ורשמים אחרים אודות המשקה להיכנס לשיקוליהם בעת ששתו אותו. במלים אחרות, העדפותיהם נקבעו לא רק על ידי הטעם נטו. פפסי קולה לא הצליחה להשיג את אותו האפקט כמו קוקה קולה. ניסוי הקולה פורסם בכתב העת Neuron והוא מראה שהסמל המסחרי של הקוקה קולה רמס את ניצני הטעם שלנו. ומאז אנשי השיווק חושבים בצורה אחרת.

 

ומהו אם כן החלום העתידי של היצרנים? שסורקי ה-MRI יגלו לנו אילו רכיבים בדיוק כדאי להכניס כדי לקבל את הסמל המסחרי שיתקיים לאורך זמן ויפגע בדיוק בקורטקס הפרפרונטלי

Advertisements

One thought on “נוירומרקטינג: פרדוקס הקולה והקוטג’ ומו מו הפרה

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s